通常所说的品牌意识指的是一个公司针对自己的品牌和品牌建设所提出的基本理念，它是集一个公司的品牌价值、品牌竞争、品牌资源、品牌发展、品牌权益、品牌战略及品牌建设等各种主题观念的综合反映。著名的首席执行官和首席运营官林恩·阿普认为，当一个公司非常清楚地了解并掌握自己的企业、自己的产品及所提供的服务在消费者中间和在市场上的影响力，以及这种影响力所营造出的认知度、联想度和忠诚度，并且能够主动采取适当的战略将自己的品牌融入已存在的消费者及潜在的消费者的生活过程时，这个公司也就在一定的意义上发现并培育了自己的品牌意识。
在现代的全球经济中，品牌已经成为一个公司的战略性资产和核心竞争力的重要源泉。而品牌意识是一个公司针对自己的品牌和品牌建设所提出的基本理念，是一个公司对其产品进行自觉维护并力图创造出著名品牌的意识。品牌意识为一个公司制定品牌战略并进而打造出强势品牌打下了坚实的理性基础，是现代残酷的竞争经济中能够引领企业制胜的战略性意识。
相对于企业层面的品牌意识而言，个人的品牌意识就是指一个人有意识地凭借自身拥有的外在形象或是内在修养传递出一种独特的、确定的、鲜明的、易被感知的影响力，这种影响力足以引起群体消费认知及消费模式的改变，并最终形成可以对相关的消费群体的消费意向产生重大改变的整体性及长期性的影响力集合体。
品牌既是一种区分不同人和事物的标志，可以用来识别，这就是品牌的识别功能。这个世界上从来没有两个完全相同的品牌。一个人的品牌只属于他自己，真实地反映这个人和他所相信的东西。如毕福剑与赵本山截然不同，杨澜与巩俐也是不一样的两个品牌。同时，品牌也是一种是速记符号，是非常有效的沟通代码，这就是品牌的信息浓缩功能。在职场中，一个人的品牌形象（包括一言一行）存在于他周围的人或者与他相关的人的头脑中的印象，并由此进一步形成一种快速记忆的符号。人们通过这种符号，可以快速地做出相关联想进而做出反应。比如一提到刘欢，人们眼前就会迅速出现一个著名男高音歌手的形象：洪亮的嗓音、脑后略带卷曲的长发及一个比较健壮的身材。
从另外的一个角度看，可以将品牌看做一种承诺、一种保证或契约，可以与消费者建立起长远的联系，这就是品牌的安全功能。品牌就是一个人或者产品的品质及可信赖度和忠诚度的永久指南，它能够给予那些本来购买信心不足的顾客以更大的信心。比如说现在的唐骏就代表了充满激情、富有关怀心并且能力卓越的打工皇帝，迈克尔·舒马赫在赛车迷心中是热爱生活的化身，是车迷心中永恒的梦想；李嘉诚则成为财富、勤奋、诚信、孜孜以求的代表；而比尔·盖茨则是财富观念的奠基人和崇尚者，象征着现代知识经济的发展趋势。他们的自身品牌给人们的感觉就是一种承诺、一种保证或是契约。
品牌更多时候是一种自身形象的象征，它是可以在无形中积累的资产，而这就是品牌的价值功能。对于一个刚刚创办的公司而言，其之所以能成功在很大程度上是由这个公司的首席执行官的自身品牌所决定的。在一个公司从无到有，白手起家，一步步发展和壮大的过程中，首席执行官的自身品牌在诸多关键性层面引导着公司走向成功，初创的公司没有足够的资本，也无从谈起建立起自己的信誉，所以如果它想要吸引大量的风险投资，或者是要招聘高素质的员工，就不得不依靠首席执行官的个人的品牌力量。
而在更多的公司里，首席执行官的品牌力量对内能够增强员工的自豪感和荣誉感，对外则能够更加容易赢得投资人和客户对公司的信任。因此，首席执行官的品牌力量是在用个人的品牌撬动企业的品牌。对于很多公众公司而言，它们的首席执行官的一言一行也会因为自身品牌力量的存在而有可能会影响到公司股票价格。
综上所述，可以发现自身品牌能够产生相应的影响力。它能够影响我们的目标市场或目标群体对我们或我们公司的看法。如果我们肯花费精力和时间找出我们的目标市场或者目标群体所看重的我们拥有的特性，那么我们就可以以此为切入点，大力营造出一种氛围，使客户在和我们谈生意时因为能体会到我们这种受欢迎的特点而感觉更加舒服和自信。如果我们要想成功地做到这一步，那么，我们的自身品牌就必须要唤起目标群体或者目标市场对我们的几点基本认识：第一，认识到我们的与众不同之处。使自己脱颖而出是关于自身品牌打造中最重要的一个方面，也就是能够让别人感觉到我们的与众不同的见解，我们的创造性。如果我们做不到让别人觉得我们与众不同，他们就会把你当成“墙上芦苇”，觉得你“头重脚轻根底浅”，如此，本应该属于我们的客户或者市场份额就有可能会易主。第二，要同时彰显出我们的出类拔萃。我们的品牌要有一个目标，那就是要让我们的客户或者竞争对手相信，在我们所从事的这个领域之中，我们在其中的某一方面是做得最好的，我们的效率更高，服务和质量更好、技术处理更为先进等。假如我们能在别人眼中被看做某一领域中的先行者，那么，这对于赢得那些与我们没有私交的客户的信任是至关重要的。第三，我们的品牌要令我们的客户甚至是我们的竞争对手觉得非常值得信赖。伟大的自身品牌是用不着兜圈子的，因此，我们的品牌的定位必须建立在准确的信息之上：我们是干什么的，更擅长的是哪一方面，更喜欢工作的哪一部分。将这些信息进行整合并把这些信息准确地传达给我们的目标市场或目标群体。时至今日，聪明的消费者往往能够将那些肤浅的骗局看得很清楚，就好比猎人的猎狗总是能够很容易地嗅到狐狸身上的气味。
在现实生活中，不论我们是做什么工作的，抑或我们是一个什么样的人，我们都会或多或少地给别人留下某种印象。事实上，我们无时无刻不在向外界传达着某种信息，就像是在下过雪的地面上行走总会留下自己的脚印一样，不可能事过不留痕。在家里、单位里也好，在超市里、饭店里也好，无论是在哪里，我们周围的人都会在看着我们的一举一动，留意着我们的所作所为。我们的任何一个行为，说过的任何一句话，甚至是我们言行中的一个微笑的细节都会有人注意到，给人们留下印象，抑或被遇到的人们所判断。因此，在我们总是给人们留下一些印象时，就是我们建立自身品牌的过程。
我们的自身品牌会告诉我们的潜在客户，当他们与我们进行交易时，他们所能期望得到的可能是什么，这也就是为什么一个人的自身品牌能够如此强大的原因。自身品牌是我们和客户之间相互默认的契约，是一项隐形的承诺，可以使客户们相信：如果购买了这项产品，就可以得到另外一项隐形的服务等。从房子到汽车再到电脑，几乎所有的这些消费品的销售之中，我们总能发现自身品牌发挥重大作用的例子。人们之所以会购买某一种商品，就是因为这某一品牌在他们的心里面引起了某种共鸣，他们的选择在很多时候都是非理性的。品牌可以给人们带来某种期望，如果这种期望得到了满足，人们就会再次购买这种品牌的商品。而如果这种品牌最终没有能够满足消费者原本的期望，那么，他们毫无疑问就会转而购买别的品牌的商品。这就是品牌忠诚效应。
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